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品牌戰(zhàn)略與行銷策略的關系（1）
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-13 字體：[大] [中] [小]
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任何行業(yè)的品牌產品都無疑是該行業(yè)的精華和驕傲，品牌稱號的大帽就是一個重要的無形資產，能創(chuàng)造出比同類非品牌產品更高的價值。在市場競爭日趨白熾化的運動市場，品牌在其經濟發(fā)展中的地位、作用和影響更是可想而知。
那么，何謂品牌？其基本特征是什么？品牌是一個全優(yōu)的綜合概念，是在質量、款式、功能、價格、服務、信譽等方面對消費者做到最實惠的服務與滿足。其中，市場行銷已成為現代企業(yè)創(chuàng)立品牌，擴大市場占有率，贏得長期競爭優(yōu)勢的重要手段，顯示出強大的生命力，受到普遍重視和廣泛應用。筆者趙英雄認為一個新穎、獨特和有效的行銷策略是提高產品知名度，樹立品牌形象和創(chuàng)造品牌產品的銳利武器，特別是針對國外和國內眾多知名品牌的運動產品在分割有限的國內市場時，紛紛以市場行銷策略為先導和突破口，大兵壓境，重兵出擊，給中小型企業(yè)造成極大威脅的今天。我們要想抗衡，并致力于發(fā)展品牌事業(yè)，力求在未來的國際化、市場化和全球化競爭中占有一席之地，除了注重抓好產品質量和技術攻堅創(chuàng)新外，還必須加大市場行銷策略的力度，這是現代競爭的新特點、新趨勢，只有牢牢地把握才能爭取主動。而市場行銷策略則是創(chuàng)立品牌、保護品牌和壯大品牌的重要一環(huán)，它決定著企業(yè)開創(chuàng)品牌活動的成敗。所以，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，就一定要采取科學、全面和有效的市場行銷策略，否則，就會徒勞無功或者事倍功半。因此，研究應用市場行銷策略與品牌戰(zhàn)略的內在聯系就勢在必行。
行銷策略是一個創(chuàng)造性的思維活動過程，決定著市場行銷的效果，為企業(yè)開創(chuàng)品牌產品活動服務，有其自身的規(guī)律，在實踐中必須遵循其客觀規(guī)律性，把握基本原則，就是搞好市場行銷的前提條件。行銷策略是指企業(yè)為了促銷產品，擴大銷售，提高市場占有率，而在對市場，產品和消費者進行調查分析的基礎上，根據市場客戶的需求，對產品促銷活動進行全面策劃的過程。它是在對產品、消費者、市場規(guī)模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況有充分了解，并對未來發(fā)展趨勢有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意，營造品牌擺在第一位。
當今運動市場競爭異常激烈，運動企業(yè)如何為自己的產品找到恰當的市場行銷位置，達到出奇制勝的目的，這一點非常重要。
所謂市場行銷定位，就是指根據顧客對于某鐘產品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產品確定了一個市場行銷位置，讓它在特定時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產品競爭。目的在于為自己的產品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場行銷形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費者的某種需要和偏愛。依據市場行銷定位理論進行策劃，開發(fā)出的產品成功率將大大增強。一般而言，市場行銷定位策略劃分為功能定位、品質定位，是非定位等幾種類型�，F代企業(yè)通常是按照實際需要選擇適合自己的市場行銷定位策略。這樣做的目的是有針對性，利于企業(yè)把握顧客。
在市場經濟條件下，同類產品越來越多，競爭日趨白熾化，企業(yè)要想在同類產品的競爭中取勝，必須正確運用市場行銷定位策略，為自己的企業(yè)和產品找到恰當的市場位置空間。
經典案例：娃哈哈集團創(chuàng)立之初，面對國內市場上口服液已達300多種類型的形勢，把企業(yè)的產品開發(fā)和市場行銷定位于兒童身上，在創(chuàng)品牌階段，推出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”系列廣告，將產品成功打入市場，贏得了兒童口服液的霸主地位。
現代市場經濟，商品價格是活躍的、多變的，影響商品價格的因素又是多種多樣的。價格策略是企業(yè)市場行銷的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。企業(yè)制定價格適當，就有利于開拓、鞏固和擴大市場，增強產品行銷的競爭力。
價格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產品銷路，企業(yè)利潤，市場競爭密切相關，而制定產品的價格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補償，利潤水平等），又要考慮買主對價格的理解和接受能力。價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場行銷組合中最難確定的一部分�？偟膩碚f，企業(yè)定價要從實現企業(yè)戰(zhàn)略目標出發(fā)，選擇恰當的定價目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價格。
經典案例：格蘭仕公司是成功運用價格策略的杰出典范，他們一開始就把微波爐的價格定位在廣大的工薪階層，在保證產品質量的前提下，剔除多余的功能，把產品成本降下去，因而確定了廣大消費者承受得起的價格，達到物美價廉的效果，一炮打響，深受廣大農民的青睞和喜愛，在中國打開銷路，市場占有率最高峰時達到70％，并以創(chuàng)立的品牌為契機，實施品牌化擴張戰(zhàn)略，一舉推出空調等產品，使企業(yè)一躍而起，成為我國家電行業(yè)的后起之秀，呈現出強勁的發(fā)展態(tài)勢。